Selectieve distributie: Mededingingsrecht, online marktplaatsverbod en merkidentiteit (I).

Op 26 juli 2017 werd de conclusie van advocaat-generaal Wahl gepubliceerd in de lopende Coty-zaak bij het Europees Hof van Justitie.[1] De uitkomst van deze mededingingsrechtelijke zaak lijkt bepalend voor de toekomst van selectieve distributiesystemen en de toelaatbaarheid van een daarmee samenhangend online marktplaatsverbod. Kan de leverancier internet-verkoop controleren, of krijgt de online-verkoop de vrije hand? De conclusie van de advocaat-generaal is niet bindend, maar in negen van de tien gevallen volgt het Hof diens mening. In een ander blog zullen wij nog komen te spreken over het online marktplaatsverbod, maar hier zal eerst worden ingegaan op Wahl’s mening omtrent selectieve distributiesystemen.

De zaak Coty:

Coty is een van de  belangrijkste leveranciers van luxe cosmetica ter wereld. Het bedrijf maakt gebruik van een selectief distributiesysteem, waarbij het eisen stelt aan bijvoorbeeld de winkelgevel, het interieur en de ordelijkheid van de verkooppunten. Dit alles om het luxueuze imago van Coty’s producten in stand te houden. In de distributieovereenkomst laat Coty ook opnemen dat internet-verkoop slechts is toegestaan indien de wijze van online-verkoop het luxueuze imago niet aantast. Dit wordt in de overeenkomst nader uitgewerkt in een verbod op publiekelijk kenbare verkoop via marktplaatswebsites, zoals Amazon, Bol.com en eBay. Niet-kenbare verkoop, waarbij bijvoorbeeld de naam of het logo Amazon onzichtbaar zijn mag wel. Parfümerie Akzente, een van Coty’s distributeurs, besluit toch kenbaar te verkopen via Amazon en Coty stapt naar de rechter.

Kwaliteitscriteria en merkidentiteit:

In de aan het Hof voorgelegde prejudiciële vraag, is allereerst van belang of selectieve distributiesystemen verenigbaar zijn met het Europese Mededingingsrecht als hun ratio ligt in de bescherming van een merkidentiteit.

Selectieve distributiesystemen houden in dat de leverancier enkel distributieovereenkomsten sluit met distributeurs die aan bepaalde criteria voldoen en distributeurs mogen slechts aan bevoegde distributeurs en consumenten verkopen.[2] De leverancier houdt daarmee vat op de verspreiding van het product en de distributeur hoeft slechts met een beperkte groep te concurreren.

Aan de andere kant kan een dergelijk systeem binnen het kartelverbod vallen.[3]

Advocaat-generaal Wahl beargumenteert echter dat mededinging op meer berust dan alleen prijsconcurrentie. Concurrentie op kwaliteit en merkidentiteit hebben immers evengoed positieve economische effecten. Zolang de distributeurs worden geselecteerd op basis van kwalitatieve criteria vormen selectieve distributiesystemen dus geen bedreiging voor de mededinging. Hij benadrukt dat het Hof de rechtmatigheid van op kwaliteitscriteria berustende selectieve distributiestelsels vaker erkend heeft.[4] Dat het Hof een dergelijk systeem in 2011 niet rechtmatig achtte, was het gevolg van andere factoren, waardoor die uitspraak niet kan worden geïnterpreteerd als een ommezwaai.[5] Bij de beoordeling van selectieve distributiesystemen zijn wel enkele criteria van toepassing, die in een volgend blog zullen worden toegelicht.

Conclusie:

De leveranciers kunnen vooralsnog opgelucht ademhalen aangaande op kwaliteitscriteria berustende selectieve distributiestelsels. Advocaat-Generaal Wahl is van oordeel dat kwaliteit en merkidentiteit behoren tot de beginselen van het Europese Mededingingsrecht en het valt te verwachten dat het Hof hem in dat oordeel zal volgen. In een volgend blog zullen we bespreken of de goedkeuring van Wahl zich ook uitstrekt tot een verbod op kenbare verkoop via online marktplaatsen.

Voor vragen over (selectieve) distributiesystemen en mededingingsrecht kunt u altijd terecht bij Jaap van Till van Loyal.

[1] C-230/16, Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH.

[2] Coty opinion paragraaf 8.

[3] Coty opinion punt 36.

[4] 26/76, EU:C:1977:167, punt 20

[5] Pierre Fabre